欧洲最大葡萄酒集团巨变:升级品牌发布37款单品揭晓

酒新闻 2016-08-20 222
  2016年8月18日,欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐集团在上海宣布,启动旗下基石品牌“卡思黛乐家族”在中国市场的全面升级,同时发布六大系列37款单品。这使得“卡思黛乐家族”一举成为进口葡萄酒市场上单品最多的代表性品牌。

  卡思黛乐方面认为,中国市场已经脱离了粗放发展阶段,进入了“品牌力”与“产品力”并重的新时期。而唯有品牌强势并且单品选择丰富的“复合型品牌”,才能更好地适应增长的市场需求。

  



  卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维提出了“雁行式增长”的观点:“沿海地区以及经济较为发达的一二线城市市场是‘领头雁’,葡萄酒消费正在逐步转向“提升型”的需求,追求优良的品质和多元化、个性化的口味选择;另一方面,在广大内陆省份以及三四线城镇市场上,对于进口葡萄酒的“普及型”消费需求也正在呈现广泛而快速的增长。”

  毕杜维认为,在进入个人消费时代之后,“普及型”和“提升型”两种需求将在未来三至五年内,主导整个中国进口葡萄酒市场的发展。进口葡萄酒业必须尝试着同时满足中国各个区域市场所提出的有所差异的需求,而忽略其中任何一种都将给企业和品牌招致损失。

  强品牌+多单品,“家族牌”重装上阵

  在行业普遍景气不佳的这两年中,进口葡萄酒业界一度曾流行过“大单品”的营销理念,但时至今日,还未有“大单品”真正做到脱颖而出。而卡思黛乐集团中国区总裁殷凯认为,这一理念忽视了葡萄酒消费者对于口味偏好的个性化追求。市场需要的是“品牌力”与“产品力”并重的“复合型品牌”。

  “品牌要做‘大’,并且要做强,这一方向是对的。”殷凯认为,在当前的进口葡萄酒市场,尤其是在普及型的消费领域里,企业必须提供有强力背书的知名品牌,来为消费者的选购提供一个最基础的参考。但更重要的是,企业还必须具备完整、广阔的产品线,作为品牌的后盾。“争取消费者信任的关键在于丰富他们的选择空间,而不是试图作出限制。”

  正是基于这样的考虑,卡思黛乐集团宣布将全面升级之后的基石品牌“Maison CASTEL”

  引入中国市场,并且启用“卡思黛乐家族”中文译名。这也是这家公司在进入中国市场18年、发售并成功运营数十个品牌之后,第一款直接以企业和创业家族的中译名“卡思黛乐”命名的产品。

  “大而不单”是这一品牌最鲜明的特征。当日发布“卡思黛乐家族”葡萄酒即由6大系列多达37款单品组成,涵盖了从VDF到AOC的所有级别。其中既包括了法国葡萄酒业界最负盛名的黑皮诺、美乐、长相思等十几个产品品种,也包括了从波尔多、罗纳河谷、普罗旺斯等多个全球消费者最为青睐的产区遴选的地方特色葡萄酒,更有来自列级酒庄辈出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等产区的顶级葡萄酒。这使得“卡思黛乐家族”一跃成为进口葡萄酒市场上单品选择最为丰富的品牌。

  卡思黛乐集团全球葡萄酒业务总裁阿兰•卡思黛乐专程来华出席了这场新品发布会。“我们对于‘卡思黛乐家族’这一品牌有着远大的雄心,希望它成为全球消费者心目中最具代表性地位的法国葡萄酒品牌,成为“高品质”与“易亲近”的共有代名词。”

  不设全国级总代理,首次实施分省招商、三级分销

  卡思黛乐集团在渠道招商领域里也作出了新的尝试。据毕杜维介绍,“卡思黛乐家族”品牌将首次实施“分省招商、三级分销”的渠道体制,不设全国级的总代理,这将是对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系的一次重要补强。

  据毕杜维介绍,“分省招商、三级分销”将渠道链归纳为“省进-县配-端销”三个环节,这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度,来制定库存和物流优化方案,实现对市场需求的快速有效响应。并且,这种合作模式也利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务,从而提升渠道商的市场竞争能力。

  出于同样的考虑,“卡思黛乐家族”品牌还将把全国性的商超渠道列为一个独立类别,组织单独招商。据毕杜维介绍,在法国,商超渠道销售的葡萄酒产品在零售市场总量的占比高达近7成;而近年来卡思黛乐在中国市场也先后与家乐福、欧尚、麦德龙等大型商超成功建立了战略伙伴关系。

  毕杜维同时也明确指出,考虑到电商渠道产品需求的特殊性,“卡思黛乐家族”品牌目前并没有进入电商领域的计划。

  毕杜维乐观地预计,在“大而不单”的品牌营销策略和“分省+垂直”的渠道模式的联合推动下,“卡思黛乐家族”品牌有望在三年之内实现对全部省区市场的完整覆盖,并在2020年建设成为“销量千万级别的中国进口葡萄酒市场权重品牌”。

  据卡思黛乐集团中国区总裁殷凯介绍,使用升级后的“卡思黛乐家族”品牌的新产品目前正在陆续进入江苏、浙江、福建等地市场,计划在三年内实现对全国所有省区级市场的全面覆盖。

  而在此同时,市面上仍然有少量升级前的“CASTEL家族”品牌产品在正常流通。“新老两个‘家族牌’都是卡思黛乐集团的荣誉出品,是属于同一个品牌的不同世代产品,在品质上无疑是值得信赖的。”殷凯说,随着时间的推移,标注着“CASTEL家族牌”的旧款产品也将逐步退出市场,届时那些老款产品也将具备收藏和保存的价值。

  卡思黛乐方面表示,以启用“卡思黛乐家族”这一全中文品牌译名为开端,卡思黛乐将沿着“把法式经典融入消费者日常生活”的理念,为“Maison CASTEL”启动一系列市场推广活动。

  除了即将在央视播出的主题广告片外,卡思黛乐还将陆续在全国各大城市的高铁站开设“卡思黛乐家族”品牌体验馆。其中,设在上海虹桥站的体验馆将在9月率先与消费者见面。在体验馆里,消费者既可以品鉴到“卡思黛乐家族”全系列产品,也可以使用时兴的VR设备,亲身体验浸润着葡萄酒文化风情的法国虚拟之旅。除此之外,浙江、江苏、福建的品牌体验馆目前也正在紧锣密鼓地筹备中。